Jeśli ktoś odwiedzi dzisiejszymi czasy Paradę Równości w Europie Zachodniej albo w Ameryce Północnej, nie uniknie wrażenia, że najbardziej agresywny w jej trakcie jest marketing.Nie zaskakuje fakt, że Parady nie zdołały uciec przez falą komercjalizacji imprez masowych, która dotknęła niemal każdą tego typu manifestację. W dzisiejszych czasach nie polegają one jedynie na kontestowaniu istniejących znaczeń terminów takich, jak płeć kulturowa i biologiczna, ale coraz częściej na boju o tak zwane "różowe dolary" (bądź też euro).
Według niektórych, tego typu utowarowienie jest korzystne dla celów Parad. Argumentują, że rosnące zainteresowanie zdolnościami do konsumpcji środowisk LGBT przełoży się na większe rozpoznanie potrzeb społeczności w innych wymiarach życia. W dzisiejszych czasach społeczeństwa konsumpcyjnego kupowanie nie jest tylko czynnością ekonomiczną - zwiększa także widzialność grupy i daje jej większą legitymizację społeczną. Z tej perspektywy komercjalizacja Parad przyczyniać się do realizacji celu, jakim jest zdobywanie dla siebie przestrzeni i władzy.
Wielu innych z kolei argumentuje, że tego typu działania skończą się na wchłonięciu przez mainstream, kosztem rezygnacji z celu, jakim jest ośmieszenie, podważenie i uwolnienie od więzów heteropatriarchalnego społeczeństwa. Wedle nich, marginalizacja i represje na społeczności LGBT są immanentną cechą aktualnego systemu społecznego, gospodarczego i kulturalnego, który podtrzymuje istniejące nierówności. Skoro utowarowienie bezpośrednio służy podtrzymywaniu tego systemu, zwiększenie nacisku na uznawanie uczestniczek i uczestników za konsumentki i konsumentów może jedynie wygenerować fałszywe przekonanie o wzroście swobód dla osób LGBT. Grozi to tym, że Parady przyjmą formę karnawału - krótkotrwałego podważania aktualnego status quo, które, poprzez wystawienie na parę chwil skrywanych napięć, ostatecznie służy jego umocnieniu.
Co więcej, proces utowarowienia Parad idzie ramię w ramię z procesem indywidualizacji, poprzez kierowanie swoich działań na jednostkowe gusta i wybory. Poważnie podminowuje to wspólnotowy charakter Parad, wyrażanie solidarności i wsparcia dla ruchu LGBT, rozumianego jako całość. Co więcej, grozi rozbiciu ruchu na mniejsze i mniej wpływowe grając na tworzenie nowych podziałów, takich jak między gejami a lesbijkami, białymi a nie-białymi, osobami z miasta i ze wsi. Rezultat końcowy mógłby być taki, że utożsamianie się z kulturą queer będzie w popwszechnym odczuciu odbierane przede wszystkim jako specyficzny typ konsumpcji.
Zamienianie Parad w demonstracje rynkowej potęgi podminowuje także to, co stanowi o ich autentyczności - ich historyczne i polityczne korzenie, wywodzące się z wydarzeń roku 1969 w Stonewall. Niektórzy argumentują jednak, że bez sensu jest przykładać metkę radykalnych czy specjalnie politycznych pierwszym Paradom, jako że ich subwersywność niekoniecznie tkwiła w ich politycznym przekazie. Według nich to burleskowe, humorystyczne i przesadne elementy mają osiągnąć włączenie wszystkich tradycyjnych form, które tworzą esencję parad dumy gejowskiej. Przekaz pt. "Nie bierz wszystkiego na poważnie" jest strategią kwestionowania wszelkiej władzy i służyć ma dogmatyzmowi z jakiejkolwiek strony.
Zwyczajnie odmawiam jednak uwierzenia w to, że tego typu strategia może odnieść powodzenie w skomercjalizowanym otoczeniu. Jeśli brak politycznego przekazu przesłaniany jest przez przesadną konsumpcję, można odnieść wrażenie, że na osoby LGBTQI można patrzeć poważnie tylko przez pryzmat tego, że są konsumentkami i konsumentami. Jeśli tak się stanie i to status konsumencki będzie głównym elementem określającym wartość jednostek i grupy, wtedy Parady staną się zwyczajną usługą pod hasłem "Powiedz to głośno - kupuję i jestem z tego dumna/y". Jeśli zatem nie chcemy na to pozwolić, jedyne, co możemy zrobić, to bojkotować ich komercjalizację.
Na następnej Paradzie nieść będę baner następującej treści - "Nic nie kupuj - pieprz wszystko".
